Étude de cas
DeKoSteel
Construire une stratégie digitale complète de A à Z
- Business Model
- BtoC
- Growth Hacking
- Brand design
- Story Telling
- Content Strategy
- UX design
- Site Web
- UI design
- Vidéos, Photos, Posts FB
- Lead generation
- Inbound Marketing
- SEA
- SEO
- SMO
Le projet
Génération de leads pour la peinture et rénovation des objets métalliques par thermolaquage
Nouveau Marché BtoC
Zone Lorraine
Date : Février 2019
L’entreprise
EPROLOR SAS
Fondée en 1998
40 à 50 employés
+ 1
+ 1 250
+ 1
Problématique et Challenges
Contexte
Eprolor est une société du secteur métallurgique, fondée en 1998, spécialisée dans la peinture par thermolaquage qui s’adresse à une clientèle d’industriels localisés principalement dans le Grand Est.
Le chef d’entreprise a l’intuition qu’il existe un marché potentiel local chez les Particuliers pour la rénovation de leurs objets métalliques et également chez les artisans du BTP, les designers, les garagistes, etc.
La société a réalisé une étude technique préalable et des tests pour adapter son process industriel au traitement de petites commandes voire à l’unité pour des petites et moyennes dimensions.
Le dirigeant est relativement serein sur la maîtrise de la qualité et la rentabilité qu’il pourra en tirer à condition que les volumes soient suffisants.
Problématique
Excepté son intuition de ce nouveau marché, le chef d’entreprise n’a aucune idée de la taille de ce marché. Il ne sait pas comment marketer son offre, comment la faire connaître et comment trouver ses futurs clients ?
Le dirigeant et l’entreprise ne disposent pas d’une culture de la communication digitale qui n’était pas nécessaire jusqu’à présent dans un marché qui fonctionnait par appel d’offres.
Avant de lancer les investissements en production et en recrutement RH, il souhaite se rassurer sur l’existence et la solvabilité de ce marché potentiel en expérimentant la commercialisation de cette nouvelle offre. La stratégie des prix mérite également d’être testée et validée.
En cas de validation d’un tel marché, il a également besoin d’une stratégie digitale complète et d’un plan d’attaque avec un budget d’investissement.
Challenges
Le premier challenge était de valider l’existence d’un tel marché local, de le segmenter éventuellement, de pouvoir le quantifier et d’identifier les canaux de communication adaptés pour toucher les différentes cibles.
Le deuxième challenge était de construire une stratégie digitale complète de A à Z qui soit performante afin de générer un volume important de leads qualifiés pour assurer la rentabilité de ce nouveau business.
Les solutions apportées
Étude préalable
Nous avons proposé une étude d’opportunité comprenant une mini-étude de marché digitale pour évaluer si une demande existe a priori (réelle ou potentielle) et comment atteindre au mieux les prospects.
L’étude a permis d’établir les éléments stratégiques suivants :
une demande potentielle existe mais elle est plutôt à provoquer. On a affaire à un marché potentiel qui demande de faire connaître le nouveau service et susciter l’envie pour créer le besoin.
marché très diffus donc difficile à cibler. Cependant, on peut le segmenter en plusieurs cibles de besoins différents
taille du marché difficile à quantifier dû à sa nature potentielle mais qui semble de taille suffisante
SWOT
Suite à cette étude d’opportunité positive, nous avons réalisé un audit marketing et digital de l’entreprise formalisé sous forme d’un SWOT qui a permis d’identifier ses forces et faiblesses avec les contre-mesures associées, ainsi que les opportunités/risques :
Opportunités
- Concurrence très fragmentée
- Le Marché potentiel existe et semble solvable
Risques
- Comment atteindre ce marché diffus ?
- Comment déclencher l’envie d’essayer ce nouveau service ?
- Quel niveau de prix ?
- Capacité à être rentable ?
Contre-mesures
- Mettre en place une stratégie digitale adaptée
Stratégie digitale et plan de déploiement
Création d’une marque ex nihilo attractive, en appliquant les techniques propres au Brand Design
Élaboration d’un storytelling, associé à la marque, qui fasse rêver
Conception d’une offre séduisante articulée autour de contenus photos et vidéos qui déclenche un désir immédiat
Stratégie d’Inbound Marketing de Growth Hacking prioritairement basé sur du SEA (Google Ads Display, Google Ads Search, Facebook Ads) pour faire venir les clients potentiels à soi et leur exposer l’offre
- Une stratégie SEO sera déclinée dans un second temps grâce aux inputs apportés par les campagnes SEA
Mise en place d’un site web vitrine, placé au cœur du dispositif digital, optimisé pour la génération de leads (formulaires contact et demande de devis, appels téléphoniques, discussions Messenger, visites showroom) avec des call-to-action (CTA), un tunnel de conversion et des outils de retargeting adaptés.
Mise en place d’une page Facebook associée une publication de posts avec 3 objectifs :
- Rediriger les visiteurs vers le site web optimisé pour les convertir en leads
- Générer des discussions interactives avec Messenger pour filtrer et qualifier les demandes d’information avant devis
- Faire adhérer et grossir une communauté de fans qui soient les relais de la marque via un marketing viral, à moyen terme
Mise en place d’une ligne téléphonique dédiée pour tracker et gérer les appels de façon efficace en lien avec le CRM
Faire remonter tous les leads dans le CRM de l’entreprise, pour un meilleur suivi et une meilleure productivité
Mise en place d’un tracking statistique avec un tableau de bord de KPIs à suivre pour l’optimisation du ROI au fil du temps
Nous avons proposé et déployé un plan composé d’une fusée à 3 étages avec un Go/Not Go à chaque étape d’allumage afin d’enclencher les investissements de façon progressive et limiter les risques.
Pour répondre à la problématique de s’assurer d’un marché suffisant en volume, de la rentabilité (validation de la stratégie de prix) et pour atteindre de façon efficace un marché diffus donc difficile à cibler :
1ère ÉTAPE
- Conception de la marque (Brainstorming, ADN, Story Telling)
- Définition des Persona et Design UX, UI
- Création du site web avec une version simplifiée des contenus
- Stratégie de Growth Hacking : campagnes SEA Google et Facebook massives pour saturer l’espace digitale médiatique local avec les objectifs suivants :
- créer un buzz médiatique sur l’internet local autour de la marque
- identifier les mots clés et les critères de ciblage de prospect afin de construire les audiences associées par apprentissage IA
- il faut donc accepter que les campagnes ne soient pas rentables dans cette phase
Critère de décision Go/Not Go
Résultats
2ème ÉTAPE
- Mise en place de la 2ème version du site web avec des contenus optimisés SEO :
- Utilisation de la liste des mots clés qu’on a pu sélectionner pendant la phase de test
- Campagnes SEA mieux ciblées :
- à partir des audiences élaborées dans la phase de test, on dérive des audiences similaires qu’on exploite avec les outils publicitaires de Google et Facebook
- Mise en place d’une stratégie SMO Facebook/Instagram avec la publication régulière de Posts (Photos des réalisations et Commentaires de clients) :
- Facebook nous permet de développer proche en proche la renommée de la marque et sa réputation (techniques de viralité et de buzz)
- Amélioration continue du process de fabrication par la technique du Lean management
- Amélioration du taux de transformation des leads en commandes et optimisation des tarifs appliqués selon les catégories de produits à traiter
Critère de décision Go/Not Go
Résultats
3ème ÉTAPE
- La montée en puissance du SEO et l’optimisation des campagnes SEA permet de faire moins de volume de leads mais plus qualitatifs donc avec un CPA moins élevé et un taux de transformation plus élevé
- Recrutement et formation d’une équipe dédiée (production et technico-commercial)
- Investissement dans un local show-room
- Développement d’une boutique e-commerce avec le développement d’une ligne de produits décoratifs en métal et personnalisés
Les résultats obtenus
+ 1
+ 1 250
+ 1
Un process de production optimisé
Épilogue
Fort de ce succès, la société nous a demandé de l’accompagner sur la digitalisation marketing de son activité BtoB.