Lexique du marketing digital
Tous les concepts du marketing digital expliqués simplement de A/B testing à UX design
A
A/B Testing
L’A/B Testing ou test A/B consiste à présenter au hasard des options différentes d’une page, d’un texte, d’une image, d’une bouton d’action selon les visiteurs et à mesurer l’impact sur un taux de conversion sur une durée définie. Le test A/B est une méthode indispensable pour sélectionner les meilleures options dans la conception d’une expérience utilisateur afin de maximiser un taux de conversion d’un objectif donné.
Analytics
Aussi appelé Digital Analytics ou Web analytics, l’Analytics est un terme anglais qui caractérise l’analyse de données web et numériques. Il s’agit de mesurer l’efficacité d’un site web ou d’un écosystème digital. Cette mesure se fait via l’intégration d’outils (ex : Google Analytics, Facebook Insight) sur le site ou l’écosystème à l’aide de scripts spécifiques (écrits en javascript généralement).
B
Big Data
Le Big Data désigne toutes les techniques et méthodes de collecte, de stockage et d’analyse du volume exponentiel de données que les utilisateurs génèrent chaque jour dans leurs interactions sur le Web. Grâce à l’utilisation des nouvelles technologies d’IA notamment en Deep Learning, il est possible de corréler de plus en plus d’informations, en provenance d’une multitude de canaux, pour en tirer des tendances et deviner les besoins des utilisateurs. Les outils publicitaires de Google et Facebook en font un usage de plus en plus intensif avec une efficacité remarquable.
Branding
Le terme de branding désigne une logique d’action marketing ou publicitaire qui cherche à positionner favorablement une marque dans l’esprit du consommateur. Une logique de branding recherche théoriquement des effets publicitaires plus qualitatifs de moyen et long terme (attitude, notoriété, image, etc.) que des effets quantitatifs plus ou moins immédiats (ventes immédiates en e-commerce, visites en points de ventes, etc.). Dans le cadre d’une campagne publicitaire, on oppose souvent l’objectif de branding à celui de performance ou de ROI direct, notamment dans le domaine de la publicité digitale.
Buzz marketing
Le buzz marketing est une opération réalisée dans le but d’attirer l’attention de leaders d’opinion et de provoquer des réactions autour d’un produit ou service. Le buzz marketing est une forme du marketing viral qui s’appuie sur la popularité des réseaux sociaux pour relayer une information instantanément dans un groupe de contact très élargi.
Par exemple, lâcher une info (ou une intox) sur la toile, sous la forme d’un article ou d’une vidéo ; le contenu étant drôle ou très décalé pour réussir à enflammer la sphère Internet : blogueurs, youtubeurs, chroniqueurs, médias online, etc.
C
Chatbot
Un chatbot (ou agent conversationnel) est un robot logiciel pouvant dialoguer avec un individu ou consommateur par le biais d’un service de conversation automatisé. Le chatbot utilise à l’origine des bibliothèques de questions et réponses, mais les progrès de l’intelligence artificielle lui permettent de plus en plus d’analyser et comprendre les messages par le biais des technologies de traitement du langage naturel (NLP) et d’être doté de capacités d’apprentissage liées au Machine Learning (apprentissage automatique).
CMS
Le CMS (Content Management System) est un logiciel de gestion de contenus destiné à la conception et à la mise à jour dynamique de site web sans passer par un informaticien. Le logiciel WordPress est un CMS No-code et Low-Code.
CRM
Le CRM, Customer Relationship Management en anglais ou Gestion de la Relation Client (GRC) en français, est un concept préconisant la centralisation au sein d’une base de données de toutes les interactions entre une entreprise et ses clients ou prospects. Cela permet de mettre en commun et de maximiser la connaissance d’un client/prospect donné et, ainsi de mieux comprendre, anticiper et gérer ses besoins.
L’objectif d’un CRM est d’entretenir les relations avec les clients en offrant des interactions personnalisées et en automatisant les tâches qui peuvent l’être. Il permet également d’accumuler de la Data qui peut être ensuite exploiter en combinaison avec l’Analytics pour améliorer l’efficience des processus marketing et vente.
CTA
Un Call to Action (ou CTA) est un disposif d’incitation à l’action (bouton, lien, visuel, texte). Il est essentiel dans la conversion d’une audience en leads, ou autrement dit, pour convertir un visiteur anonyme en un prospect qualifié ou un client dans le cas du e-commerce. Les CTAs ont une place centrale dans une stratégie d’Inbound Marketing appuyée sur une architecture de persuasion avec des tunnels de conversion optimisés.
D
Data
La Data désigne toutes les données collectées sur le fonctionnement d’un dispositif digital de communication et de commercialisation et de leurs utilisateurs. L’analyse de ces données, combinée éventuellement avec l’IA, permet d’améliorer les performance du dispositif mais également d’identifier de nouveaux besoins des utilisateurs.
Le Big Data désigne l’ensemble des micro-événements numériques (clic, survol de souris, scroll, temps passé, délai, localisation, navigateur, machine, climat, etc.) associés à un utilisateur et peut représenter un volume de données sans commune mesure avec la Data.
Deep learning
Le Deep Leaning (en association avec les données = Le Big Data) est une technologie révolutionnaire récente qui a fait faire à l’intelligence artificielle des progrès gigantesques permettant de concurrencer l’être humain dans de nombreux domaines voire de le surpasser.
Cette technologie est utilisée massivement par Google et Facebook pour le fonctionnement de leurs applications et régies publicitaires.
Le Deep Learning est utilisé dans les chatbots mais également de plus en plus dans le marketing digital.
E
Entonnoir de conversion
L’entonnoir de conversion ou tunnel de conversion (Funnel en anglais) représente le parcours d’un visiteur sur un site web jusqu’à la conversion en lead ou achat. Mais aussi, une technique marketing qui consiste à optimiser le taux de conversion sur un chemin de navigation prédéfini.
Entonnoir de vente
Un tunnel de vente ou entonnoir de vente représente le parcours et les étapes qui mènent un prospect à devenir client. Par exemple, dans le e-commerce, l’entonnoir de vente commence avec l’ajout d’un produit dans le panier d’achat pour se terminer avec le paiement en ligne. Un KPI important est le taux de transformation de paniers d’achat en ventes. La maximisation de ce taux de transformation au cours du temps est une activité stratégique pour la croissance du CA et surtout du ROI.
G
Google AdWords
Google AdWords ou Google Ads Search désigne le service publicitaire de Google utilisé dans son moteur de recherche qui consiste à acheter des mots clés pour positionner une page web en top position. On parle de SEA à cet effet (Search Engine Advertizing).
Google Analytics
La solution gratuite de Google pour accumuler et traiter la data statistique sur l’activité digitale d’un site web.
Google Display
Il s’agit du service de régie publicitaire de Google pour afficher des bannières publicitaires sur des sites web partenaires dont YouTube et Gmail. On peut comparer la régie publicitaire Google Display comme de la publicité TV mais en « one to many » avec des critères géographiques, socio-démographiques, de centres d’intérêt, de catégories et même de mots clés sur les pages web où s’affichent les publicités. Il est également possible d’afficher en « one to one » une publicité ciblée à un internaute anonyme qui est venu précédemment sur le site web.
Google Search
Google Ads Search ou Google AdWords désigne le service publicitaire de Google utilisé dans son moteur de recherche qui consiste à acheter des mots clés pour positionner une page web en Top position. On parle de SEA à cet effet (Search Engine Advertizing).
Growth Hacking
Le growth hacking est un ensemble de techniques de marketing digital innovantes qui permettent d’accélérer la croissance de l’activité d’une startup par tous les moyens imaginables. Les maîtres mots du growth-hacking sont « créativité », « innovation », « tests », « mesures » et « moindre coût ».
Le growth hacking est une version digitale du « guérilla marketing » théorisé par Jay Conrad Levinson dans le marketing traditionnel.
Cette technique se base notamment sur des tests rapides des leviers de marketing digital disponibles pour exploiter ce qui fonctionne le mieux et à moindre coût.
Il est aussi possible de tester de nouveaux marchés grâce au growth hacking. Le principe est simple : faire la promotion d’un produit ou service qui n’existe pas encore, et mesurer l’engouement des internautes.
Guerilla marketing
Le guérilla marketing est un concept de stratégie publicitaire conçue pour les petites entreprises afin de promouvoir leurs produits ou services de façon non conventionnelle en dépensant peu de budget. Le terme « guérilla marketing » a été introduit par Jay Conrad Levinson dans son livre « Guerilla Advertising ».
L’objectif du guérilla marketing est principalement de se démarquer des publicités traditionnelles et de miser sur la créativité. Le but est de réaliser un effet de surprise voire de choquer pour capter l’attention des internautes et créer du buzz.
I
IA
IA (ou AI en anglais) désigne les technologies d’Intelligence Artificielle en association avec les Data (ou Big Data). Dans le digital, l’IA fait référence aux nouvelles technologies d’apprentissage profond (Deep Learning) basées sur les réseaux neuronaux multicouches qui ont révolutionné les performances de ce domaine depuis 2018 (ex : conduite automobile automatique et assistants virtuels locaux comme Alexa, OK Google, Siri).
Inbound marketing
Ensemble de techniques marketing digitales sophistiquées pour attirer les prospects et les convertir en leads et en ventes. L’Inbound marketing consiste à faire venir à soi les futurs clients en opposition au démarchage traditionnel. L’Inbound Marketing combine généralement des sources de trafic ciblé à des landing pages optimisées pour la conversion en leads ou associées à des tunnels de conversion.
K
KPI
Les KPIs (Key Performance Indicator) ou Indicateurs Clés de Performance sont utilisés dans le domaine du marketing pour mesurer l’impact des campagnes et des actions marketing, notamment digitales.
Les KPIs sont des informations aidant au pilotage et à la prise de décision des actions marketing. Exemple de KPI : nombre de visites, taux de rebond, taux de conversion, coût au clic, etc.
L
Landing page
Page d’atterrissage ou Landing page désigne une page web sur laquelle est dirigé un internaute suite à un clic dans une annonce publicitaire. Cette page doit faire l’objet d’une conception étudiée pour optimiser son taux de transformation en fonction d’un objectif précis assigné à cette page.
Lead
Un lead correspond au contact d’un client potentiel, également appelé « prospect ».
Lean Startup
Le lean startup consiste globalement à lancer rapidement un prototype de son produit ou service afin de savoir si son concept est bon et si le marché est réceptif. Cette technique permet de tester rapidement une stratégie globale pour l’ajuster par la suite. Il s’agit d’une stratégie itérative basée sur le polyptyque « Analyser-Concevoir-Faire-Tester-Mesurer ».
Le lean startup s’appuie notamment sur les techniques de MVP No-code et Low-code, de Marketing Inbound, des tests de traction, de Growth hacking, A/B testing, business model Freemium/Premium.
Low-code
Les CMS tel que WordPress sont des solutions No-code/Low-code, qui permettent de créer des sites web puissants et personnalisés sans investir dans du développement spécifique en recrutant un développeur. Le No-code définit la possibilité de construire une application sans codage informatique.
Dans la pratique, il est nécessaire de maîtriser le codage informatique grâce à des scripts, plugins, add-on et hooks pour mettre au point une application fonctionnellement complète et totalement personnalisé, gage de performance. L’injection de ces codes limités (HTML, CSS, JavaScript, PHP, MySQL, Python) s’appelle le low-code car on évite un développement logiciel de A à Z.
M
Maturité digitale
La maturité digitale de l’entreprise est liée à la façon dont les organisations réagissent face aux nouvelles technologies et à l’adoption de stratégies d’innovations digitales orientées client. La maturité digitale implique l’évolution de la culture de l’entreprise, mais aussi des compétences des collaborateurs et des processus en vue d’accélérer l’innovation dans l’entreprise, tout en adhérant à une vision d’ensemble orientée client. Pour atteindre ce niveau de maturité, ces organisations doivent avoir démontré un certain niveau de compétences.
Motion design
Cette technique consiste à donner du mouvement au graphisme afin de faire passer un message de manière dynamique. Ce travail correspond à la conception et à la réalisation de contenus associant vidéo, graphisme 2D, son, effets spéciaux, typographie voire animation 3D.
MVP
Le MVP (Minimum Viable Product) est une version d’un produit avec juste les fonctionnalités principales pour être utilisable par les premiers clients qui peuvent ensuite fournir des commentaires pour le développement futur du produit dans une démarche itérative. Une fois que le produit ou service est confronté au marché et qu’il a fait preuve d’un intérêt certain, il peut faire l’objet d’un cycle d’amélioration et d’enrichissement fonctionnel via les méthodes de développement agile. La construction d’un MVP digital s’appuie souvent sur les technologies No-code et Low-code pour gagner en réactivité et en coût.
N
NPL
NLP (Natural Language Processing) est un sigle anglais qui désigne les technologies d’IA dédiées à la compréhension du langage naturel et ses applications (reconnaissance de la parole, traduction, génération de textes) et notamment utilisés par les assistants virtuels vocaux (type Alexa ou OK Google) et les Chatbots.
No-code
Le No-code définit la possibilité de construire une application sans codage informatique grâce à un paramétrage qui peut cependant nécessiter une connaissance technique fine de l’outil utilisé.
Dans la pratique, il est nécessaire de maîtriser le codage informatique grâce à des scripts, plugins, add-on et hooks pour mettre au point une application fonctionnellement complète et totalement personnalisé, gage de performance. L’injection de ces codes limités (HTML, CSS, JavaScript, PHP, MySQL, Python) s’appelle le low-code car on évite un développement logiciel de A à Z.
L’utilisation des technologies No-code et Low-code permettent de gagner en réactivité et en coût.
Les CMS tels que WordPress sont des solutions No-code/Low-code, qui permettent de créer des sites web puissants et personnalisés sans investir dans du développement spécifique en recrutant un développeur.
P
Page d’atterrissage,
Page de destination
Page d’atterrissage, page de destination ou Landing page désignent une page web sur laquelle est dirigé un internaute suite à un clic sur un autre site web, dans un moteur de recherche ou dans une publicité. Cette page doit faire l’objet d’une conception étudiée pour optimiser son taux de conversion en fonction d’un objectif précis assigné à cette page.
Parcours client
Le parcours client ou parcours d’achat (ou customer journey) est le chemin que devra emprunter votre client pour passer de la découverte de votre produit à son achat voir son rachat. C’est un élément essentiel à travailler pour augmenter son taux de conversion. Pour définir le meilleur parcours possible, il faut connaître ses personas ainsi que les motivations et les freins des utilisateurs.
Persona
Un persona définit un profil client type permettant d’établir une stratégie de communication adaptée à une cible et à ses besoins.
R
R.O.I.
Le R.O.I. (Return On Investment) s’exprime généralement à l’aide du chiffre d’affaires généré (ex : 1€ investi en publicité a rapporté 5€ de chiffre d’affaires) par rapport au coût publicitaire investi. C’est évidemment une simplification de la mesure puisque il faut idéalement aussi prendre en compte la marge générée par les ventes et les notions de Life Time Value (LTV) = achats récurrents d’un client sur le temps moyen de possession de ce client, ainsi que les coûts indirects dans certains cas.
Remarketing
Le Remarketing ou Retargeting est une méthode de reciblage publicitaire qui consiste à afficher un message publicitaire à un visiteur anonyme de son site web. Ce retargeting peut prendre la forme d’une bannière publicitaire dynamique sur Google ou Facebook mais également un email ou un sms.
Responsive design
Un site responsive est un site qui est conçu et développé de façon à pouvoir s’adapter à toutes les résolutions d’écran. C’est donc un seul et même site qui peut être consulté sur ordinateur, sur smartphone ou sur tablette. Il s’agit d’une alternative économique au développement d’une application mobile.
Retargeting
Le Retargeting est une méthode de reciblage publicitaire associé qui consiste à afficher des publicités ciblées auprès des utilisateurs ayant visité votre site web dans les pages de recherche (Google Search).
RPA
Le RPA ou Robotic Process Automation est une technologie d’automatisation reposant sur l’intelligence artificielle et le Machine Learning (apprentissage automatique). L’utilisation du RPA dans une entreprise a pour but d’utiliser des logiciels/programmes informatiques pour automatiser des tâches répétitives trop chronophages et/ou coûteuses.
S
SEA
Le SEA (Search Engine Advertising) est relatif au référencement payant en complément du référencement naturel (SEO). Il consiste à acheter les mots clés pour garantir le positionnement d’une page web sur un ensemble de mots clés, ce que ne peut pas garantir le SEO.
SEM
LE SEM (Search Engine Marketing) est un terme global regroupant toutes les techniques visant à améliorer la visibilité d’une entité (site, entreprise, personne…) sur les moteurs de recherche. SEM = SEA + SEO + SMO.
SEO
Le SEO (Search Engine Optimization) désigne le référencement naturel d’un site web qui consiste à positionner, en Top position d’un moteur de recherche, une page web donnée sur un mot clé précis. La difficulté du SEO est qu’il est impossible de garantir un positionnement, et qu’il a besoin d’être entretenu avec le changement des algorithmes de classement et les progrès de la concurrence.
SMO
LE SMO (Search Media Optimization) désigne l’ensemble des techniques et actions destinées à développer la visibilité, l’image et l’offre d’un site web ou d’une marque sur les réseaux sociaux.
Storytelling
Le storytelling consiste à ajouter une dimension fictive et rassurante à l’argumentaire classique de vente. La technique du storytelling doit permettre de capter l’attention, de susciter l’émotion, de travailler la personnalité de la marque et de favoriser la mémorisation de celle-ci. Le storytelling peut utiliser des histoires réelles (mythe du fondateur ou de la création d’entreprise) ou créer des histoires imaginaires liées à la marque ou au produit.
SWOT
Terme anglo-saxon qui désigne le résultat d’un diagnostic stratégique exprimé sous la forme d’une matrice avec 4 axes : Forces-Faiblesses, Opportunités-Menaces.
T
Taux de conversion
C’est la proportion de visiteurs ayant généré un achat ou un lead sur une période donnée le long d’un tunnel de conversion qui peut se limiter à une page web (ex : visualisation d’une vidéo de bout en bout après l’arrivé sur une landing page, ou remplissage et envoi d’un formulaire de contact).
Taux de rebond
C’est la proportion de visiteurs n’ayant pas interagi avec le site web et qui sont donc repartis immédiatement après avoir atterri sur une page web. En général, plus le taux de rebond est faible, meilleur est la qualité de ciblage du trafic d’un canal de communication.
Taux de transformation
Dans le e-commerce par exemple, le taux de transformation désigne la proportion des paniers d’achat finalisés en commandes payées, alors que le taux de conversion désigne la proportion d’utilisateurs ayant placé un produit dans son panier d’achat.
Test A/B
L’A/B Testing ou test A/B consiste à présenter au hasard des options différentes d’une page, d’un texte, d’une image, d’une bouton d’action selon les visiteurs et à mesurer l’impact sur un taux de conversion sur une durée définie. Le test A/B est une méthode indispensable pour sélectionner les meilleures options dans la conception d’un expérience utilisateur afin de maximiser un taux de conversion d’un objectif donné.
Test de traction
Les tests de traction consistent à tester différents canaux de communication pour choisir le ou les plus efficaces pour attirer de nouveaux prospects et clients avec le meilleur retour sur investissement (ROI). Ils reposent souvent sur l’utilisation combinée du SEA, de Landing Pages, de test A/B et d’Analytics.
Tunnel de conversion
L’entonnoir de conversion ou tunnel de conversion (Funnel en anglais) représente le parcours d’un visiteur sur un site web jusqu’à la conversion en lead ou achat. Mais aussi, une technique marketing qui consiste à optimiser le taux de conversion sur un chemin de navigation prédéfini.
Tunnel de vente
Un tunnel de vente ou entonnoir de vente représente le parcours et les étapes qui mènent un prospect à devenir client. Par exemple, dans le e-commerce, l’entonnoir de vente commence avec l’ajout d’un produit dans le panier d’achat pour se terminer avec le paiement en ligne. Un KPI important est le taux de transformation de paniers d’achat en ventes. La maximisation de ce taux de transformation au cours du temps est une activité stratégique pour la croissance du CA et surtout du ROI.
U
U.G.C.
L’UGC (User Generated Content) représente l’ensemble des contenus créés par les internautes et partagés sur le web, notamment les réseaux sociaux. Cette méthode fait partie de l’Inbound Marketing qui consiste à faire venir l’utilisateur, le client ou le prospect à soi. L’UGC va même au-delà, puisque celui-ci place l’utilisateur au cœur de la stratégie.
Exemples : avis clients ou utilisateurs, commentaires de post ou de blog, publication de photos ou de vidéos, repost et retweets, liens commentés, etc.
UI
Complémentaire à l’UX, l’UI (User Interface) est strictement visuel et permet de valoriser l’UX.
Le rôle du designer UI est de trouver le bon équilibre entre esthétique et fonctionnalité. Dans le contexte du design graphique, l’expérience visuelle des utilisateurs concerne la charte graphique (couleurs, typographies…) et les éléments d’action (boutons, menus, micro-interactions, etc.).
UX
L’UX (User eXperience) est une méthode de conception pour optimiser l’expérience utilisateur d’un site web.
L’UX concerne la conception d’une application, et se fait en amont de la création graphique (UI).
Pour une bonne expérience utilisateur, il faut identifier les réels besoins des utilisateurs, c’est ce qu’on appelle la « conception centrée utilisateurs » (ou UCD – user-centered design -) afin de définir une stratégie.