Étude de cas
Achetez à Châlons
Promotion d’une place de marché dédiée au développement du commerce local d’une ville
- Marketplace multi-vendeurs
- Vente en ligne
- BtoC
- Brand Marketing
- Inbound Marketing
- SEA Display
- SMO
- Remarketeting
- Retargeting
- Emailing
- Sms
Le projet
Dynamisation du commerce de centre-ville en favorisant l'achat local
E-Commerce BtoC, Vente en ligne et Click & Collect
Population du bassin de Châlons dans un rayon de 50 kms
Date : Sept 2017 - Déc 2018 et Depuis janvier 2021
+ 300 000
+ 9 000
+ 10 000
Problématique et Challenges
Contexte
Problématique
Faire connaître le dispositif digital de vente mis en place (site web, application mobile, catalogue page Facebook) et les offres commerciales des commerçants qui y sont référencées.
Mettre en valeur la plateforme achetezachalons.fr et les offres commerciales de l’ensemble des commerçants présents sur la plateforme, en respectant au maximum un principe d’égalité entre les commerçants, leurs activités, en termes de visibilité de leurs offres, auprès de leurs consommateurs potentiels sur le web.
Challenges
Concevoir une communication puissante capable de cibler les internautes et les consommateurs situés à Châlons-en-Champagne dans un rayon de 50 km, dans la tranche d’âge 15-70 ans, dans le cadre de la préparation de leurs achats ou de leurs commandes sur le web.
Faire connaître la plateforme achetezachalons.fr au plus grand nombre avec une fréquence régulière pour créer un réflexe de visite.
Stimuler la consommation et l’achat en local en liaison avec le calendrier d’évènements festifs (St-Valentin, Fête des Mères, Soldes, Black Friday, etc.) et des animations spécifiques à la Ville.
Les solutions apportées
Stratégie digitale
Le principe d’égalité entre les commerçants de la place de marché suppose de communiquer en priorité sur la marque de la plateforme plutôt que sur les marques des commerçants et ou leurs produits.
Ce critère d’égalité combiné au critère économique (budget publicitaire limité) sont déterminants pour définir la stratégie et les moyens les plus efficients pour assurer la promotion de la place de marché et des commerçants associés auprès du public ciblé dans la zone géographique définie.
La solution proposée s’est axée sur une stratégie de Inbound Marketing de l’Offre / Inbound Brand Marketing :
La stratégie d’Inbound Marketing de l’Offre consiste à aller au-devant de l’internaute pour lui proposer une offre attractive qu’on suppose l’intéresser ou pour lui faire découvrir une nouvelle marque et ensuite le conduire vers le site web du commerçant (ici, la plateforme AchetezA) ou le catalogue de vente sur une page Facebook.
La stratégie de Branding consiste à positionner favorablement une marque dans l’esprit du consommateur en visant des effets publicitaires plus qualitatifs (notoriété, image, valeurs, mémorisation) que des effets quantitatifs (ventes immédiates en e-commerce, visites en points de ventes, etc.)
Cette stratégie s’oppose à la stratégie traditionnelle utilisée pour le E-commerce du Marketing de la Demande consistant à capter les recherches d’information et les demandes d’achat de produits qui s’expriment dans les requêtes des internautes sur les moteurs de recherche.
En effet, cette stratégie pourrait être adaptée mais serait difficile à mettre en œuvre pour les principales raisons suivantes :
- La consommation d’un budget très important d’achat de mots clés qui dépasse les moyens alloués
- Une inégalité entre les commerçants aux niveaux des dépenses publicitaires car le flux de demandes e-commerce est très inégal selon les produits avec des rapports de 1 à 1000
Un problème d’efficacité car la plateforme se retrouverait en concurrence avec les autres plateformes de commerce électronique (ex : Amazon). Il est probable que la conversion serait très faible et que les budgets d’achats de mots clés ne seraient pas rentabilisés (problème de ROI).
Enfin, nous avons couplé cette stratégie de Brand Marketing à une stratégie de Marketing viral basée sur une page Facebook (associée à un catalogue de vente Facebook) avec la publication de posts sponsorisés et de campagnes de promotion Facebook Ads.
Résumé du plan d’actions
Campagnes AdWords Display : plusieurs types de campagnes ont été programmées en variant les types d’annonces (visuels et textes) et les audiences.
Campagnes Facebook Ads : plusieurs types de campagnes ont été programmées en variant les types d’annonces (visuels, diaporamas, vidéos et textes) et les audiences.
Page Fan Facebook + compte compagnon Instagram avec une animation éditoriale consistant à publier des posts sponsorisés sur des audiences variées.
- Un campagne mensuelle récurrente
- Des campagnes ponctuelles axées sur des événements commerciaux ou festifs
Les résultats obtenus
+ 300 000
En moyenne chaque mois, 300 000 personnes différentes sont touchées avec une moyenne de 12 messages par personne.
+ 9 000
+ 10 000
Épilogue
